Por Hélio Doyle
Já
virou brincadeira entre os profissionais: sempre que um governo vai
mal ou um candidato perde a eleição, todos correm a culpar a
comunicação. Dizem que o governo fez muito, mas não soube
comunicar. Ou que o candidato é excelente, mas a comunicação
falhou. A culpa é, sempre, da comunicação.
Os
comunicadores erram, como todos os profissionais, mas geralmente são
escolhidos como bodes expiatórios para tirar de terceiros as
responsabilidades pelos erros cometidos. Governantes, políticos,
gestores e outros, para se eximir de suas falhas, sabem que é mais
fácil jogar a culpa na comunicação. Fácil e cômodo. E como disse
John Kennedy, a vitória tem mil pais, mas a derrota é órfã"Precipitadamente,
pois ainda há quase uma semana de campanha, mas, pelo jeito já
considerando certa a derrota do governador Rodrigo Rollemberg, circulam entre seus aliados e amigos muitas críticas e acusações aos responsáveis pela comunicação de seu governo e de sua campanha. São justas, mas a realidade é mais complexa.
A
comunicação do governo Rollemberg, a partir do segundo ano da
gestão, tem sido muito ruim mesmo. Já a comunicação da campanha
do candidato tem cometido inúmeros e graves erros. Mas atribuir toda
a culpa pelo governo sofrível e pela campanha medíocre de
Rollemberg aos que comandaram a comunicação é reduzir os erros a
um único grupo, e é injusto.
Em
um governo ou em uma campanha nunca há um único motivo para o
sucesso ou o fracasso, para a vitória ou para a derrota. Os
resultados positivos ou negativos decorrem de vários fatores, alguns
mais relevantes do que outros, mas nenhum absoluto. Os únicos
personagens decisivos são o governante e o candidato, pois seus
desempenhos pessoais podem levar ao sucesso ou ao fracasso. Os demais
personagens, secundários, podem ajudá-los ou atrapalhá-los.
Não
dá pra dizer, pois, que um único motivo levou o governador a ser
altamente rejeitado e seu governo fortemente reprovado pela
expressiva maioria da população. Uma análise mais aprofundada
mostrará o conjunto de fatores que levou a isso, e que começam com
o mau desempenho, no governo e na campanha, do personagem principal e
da maioria de seus mais próximos coadjuvantes. Mas não fica só
nisso.
No
rumo certo…
A
comunicação é um desses fatores negativos, não o único. Os erros
nessa área começaram quando, movido pela imatura impaciência por
resultados imediatos e mal aconselhado por bons amigos que são
péssimos conselheiros, Rollemberg deu uma virada no modelo de
comunicação implantado no início do governo. Retomou, então,
velhas e superadas práticas da comunicação de governo, imaginando
que melhorariam sua aceitação pelos brasilienses.
Assim
como a nova política prometida na campanha eleitoral já havia dado
lugar à velha política, a nova comunicação foi substituída pela
velha. O que, pelo menos, era coerente. Mas tanto a velha política
como a velha comunicação foram más opções para o governador.
Deram errado, como mostram os números das pesquisas, os votos no
primeiro turno e o sentimento das ruas.
As
mudanças feitas pelo governador na comunicação foram muitas e
equivocadas. A primeira consistiu em desconhecer a promessa, feita na
campanha, de dar ênfase à publicidade educativa e de utilidade
pública. O governo, em 2016, passou a privilegiar a propaganda
ufanista e voltada para a exaltação do governo, no modelo de
campanha eleitoral — e que se mostrou, como se viu, totalmente
ineficaz e ineficiente, além de muito cara.
Um
símbolo dessa regressão na comunicação e rendição à demagogia
na publicidade foi o governo adotar, como é da velha prática
política, um slogan desnecessário, e ainda por cima ruim, sendo a
própria piada pronta: Brasília no rumo certo.
Critérios
técnicos na distribuição de verbas publicitárias foram,
especialmente nos dois últimos anos de governo, substituídos por
critérios políticos para beneficiar alguns veículos e prejudicar
outros. De nada adiantavam os alertas dos técnicos, pois prevaleciam
as decisões políticas vindas do Buriti. E assim o governo
beneficiou veículos “amigos” – ou subservientes – e
prejudicou os considerados “inimigos” – ou independentes.
A
Agência Brasilia, que no início do governo havia sido reestruturada
e se transformado em fornecedora de informações jornalísticas –
e, portanto, fidedignas – aos veículos de comunicação, e se
tornara respeitada, voltou a ser instrumento para a promoção do
governador e da gestão. A preocupação em fazer jornalismo foi,
para desalento de seus profissionais, substituída por pautas
laudatórias e linguagem quase publicitária.
Deixou
de existir também a determinação para que nenhuma pergunta ou
pedido de informação de jornalistas, independentemente do veículo,
deixasse de ser prontamente e corretamente respondida. As demandas
passaram a ser ignoradas e as respostas proteladas, a ponto de
repórteres terem de recorrer à Lei de Acesso à Informação para
saber o que deveria ser público.
As
redes sociais do governo também entraram na linha da promoção e da
demagogia e a agenda do governador, embora não seja de
responsabilidade da comunicação – mas que com ela tem de
interagir – parecia uma agenda de candidato, recebido nos eventos
por uma claque de servidores comissionados"
Nada
disso, obviamente, ajudou a melhorar a imagem do governador ou
reduzir a desaprovação do seu governo. Pelo contrário, os métodos
antiquados na propaganda e nas redes sociais, no relacionamento com a
imprensa e na elaboração da agenda, entre outros equívocos,
pioraram a situação. E foi assim que, aos muitos erros de gestão e
nas relações políticas, somaram-se os equívocos da comunicação.
Na
campanha, tudo indica que os graves erros de estratégia levaram aos
demais, inclusive aos erros políticos. Pode-se dizer que a
estratégia equivocada é que levou à péssima comunicação, o que
é natural. O fato é que não houve um só acerto de peso, a partir
do conceito mal elaborado. Erraram nos programas e inserções na
rádio e na televisão, nas redes sociais, nas falas do candidato, na
postura dele nos debates e nas relações com a imprensa.
Os
que formularam a estratégia são os maiores, mas não os únicos,
responsáveis pela má campanha, na qual o candidato ficou
estacionado entre 10% e 13% durante todo o primeiro turno e só
passou ao segundo por causa da queda de adversários. E, se é para
encontrar um culpado maior, não são os comunicadores, mas o
governador-candidato. Afinal, ele é que os colocou onde estão.
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