Havaianas politiza, perde clientes e abre espaço para concorrentes: Kombikini esgota estoques após campanha sem lacração

A recente crise de imagem enfrentada pela Havaianas tornou-se um exemplo didático de como decisões publicitárias mal calibradas podem gerar efeitos imediatos e profundos no mercado. Após lançar uma campanha interpretada por parte do público como carregada de sinalização ideológica, a marca passou a enfrentar boicotes, críticas em massa nas redes sociais e precisou, inclusive, limitar comentários em suas plataformas oficiais.

O episódio evidencia um erro clássico de marketing: transformar um produto de consumo popular — historicamente associado a leveza, cotidiano e identidade nacional — em instrumento de posicionamento político. Em um país polarizado e às vésperas de um novo ciclo eleitoral, a reação foi previsível: rejeição por parte de consumidores que não aceitam ser confrontados ideologicamente ao comprar um item básico.

Enquanto a Havaianas tenta administrar os danos, concorrentes se movimentaram com rapidez e inteligência estratégica. O caso mais emblemático é o da Kombikini, marca especializada em chinelos decorados, que lançou uma campanha diametralmente oposta ao discurso que gerou polêmica.

Sem militância, sem indiretas políticas e sem divisão do público, a Kombikini apostou em uma comunicação simples, positiva e focada no produto. A mensagem exaltou design, conforto, identidade visual e boas energias — elementos universais que dialogam com qualquer consumidor, independentemente de posicionamento ideológico.

O resultado foi imediato: após a publicação da campanha, diversos tamanhos de sandálias se esgotaram rapidamente, demonstrando que o mercado responde de forma objetiva quando a marca respeita o consumidor e entrega valor sem tentar conduzir comportamentos políticos.

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O contraste entre as duas estratégias não poderia ser mais claro. De um lado, uma gigante do setor apostando em narrativa simbólica que aliena parte relevante de sua base de clientes. Do outro, uma marca menor, mas atenta ao humor social, que compreendeu uma máxima básica do mercado: consumo não é militância.

Especialistas em marketing e comportamento do consumidor já alertam há anos que marcas populares precisam ser, acima de tudo, inclusivas. Inclusão, nesse caso, não significa aderir a agendas políticas específicas, mas sim evitar transformar produtos em instrumentos de divisão. Quando isso acontece, a consequência natural é a migração do consumidor para quem oferece aquilo que ele busca: qualidade, identidade e respeito.

O episódio também reforça uma tendência observada no Brasil e em outros mercados: o cansaço do público com a chamada “lacração publicitária”. Campanhas que priorizam sinalização ideológica em detrimento do produto tendem a gerar engajamento negativo, desgaste de marca e perda de market share — especialmente quando o consumidor percebe que está sendo instrumentalizado.

Ao final, a lição deixada pelo caso é simples, mas poderosa: marcas que falam para todos continuam vendendo para todos. Já aquelas que escolhem lados políticos, inevitavelmente, escolhem também quem deixam de vender.